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教育產(chǎn)品策劃之“一封喉劍”
作者：葛志剛 時(shí)間：2009-1-21 字體：[大] [中] [小]
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每當(dāng)在報(bào)紙上看到“讀書郎點(diǎn)讀機(jī)”廣告、看到“好記星”的新聞報(bào)道，總記起畢業(yè)之初，那個(gè)曾經(jīng)投身教育產(chǎn)品營銷運(yùn)作的熱血時(shí)代；回頭看還是波瀾不驚的輔助教育學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場，有很多話如骨鯁在喉，總想一吐為快。
教育產(chǎn)品應(yīng)分為輔助教學(xué)與輔助學(xué)習(xí)產(chǎn)品兩類，消費(fèi)者分別為教師與學(xué)生。本文僅就最常見的---輔助學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品營銷策劃來說，談?wù)勎业目捶ā?BR> 教育產(chǎn)品—落后研發(fā)體制，產(chǎn)品力偏弱
曾經(jīng)，我困惑于輔助教育學(xué)習(xí)產(chǎn)品的用戶價(jià)值：我們賣的這些東西，它究竟能帶給學(xué)習(xí)者什么樣的用戶價(jià)值？
就我所見來說，輔助教育學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場是一個(gè)存在著生產(chǎn)資源較大浪費(fèi)的市場，供求渠道不暢、供求體系落后、供與求方脫節(jié)，更由于中國的教育事業(yè)弊端甚多，導(dǎo)致了大量的教育學(xué)習(xí)產(chǎn)品被浪費(fèi)，不少產(chǎn)品甚至自誕生起就被打入冷宮。許多產(chǎn)品往往與教學(xué)實(shí)際脫節(jié)甚多，開發(fā)投入大而空耗財(cái)力。
由于源頭的產(chǎn)品力偏弱，產(chǎn)品實(shí)際功效往往打個(gè)問號，而在產(chǎn)品策劃上也非常保守落后，又多以專業(yè)學(xué)術(shù)術(shù)語直愣愣塞入廣告里，在敘述了半天“蒙臺(tái)梭利教育”或者“右腦開發(fā)”等理論后，對實(shí)際學(xué)習(xí)者能獲的具體利益，卻言之寥寥。可憐的家長在研究了半天宣傳資料后，往往如云里霧里、不知所云。
家長們翻來覆去想弄明白的不過是一句話，就是用了產(chǎn)品后我的孩子能有什么樣的改變。就這么簡單的要求，除了“好記星”和《命題猜想》這些殺出來的業(yè)外黑馬能夠償其所愿，其他走老套路的教育廠商，沒人能做到。
源頭產(chǎn)品力弱，中間的營銷力也弱，基層的銷售只能靠拉人際、賄賂教育系統(tǒng)腐敗官員，這成了輔助教育學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場的瓶頸點(diǎn)和突破點(diǎn)。
教育產(chǎn)品營銷破局點(diǎn)---找好產(chǎn)品支點(diǎn)撬動(dòng)大市場
談到輔助學(xué)習(xí)產(chǎn)品營銷，不能不談到“好記星”：原型機(jī)產(chǎn)品力并不特別出色的產(chǎn)品，原型機(jī)同樣是廣泛而模糊的功能，卻造就了傳奇式的“瘋狂銷售”營銷奇跡。我也拜讀過它的發(fā)家史，那時(shí)，我正在一家教育產(chǎn)品經(jīng)銷商那里做企劃，站在“好記星”當(dāng)初從濟(jì)南試水的那個(gè)新華書店前，若有所思。
當(dāng)“好記星”采用保健品式高舉高打的營銷手段，把英語輔助工具這個(gè)蛋糕做大了，隨后有無數(shù)其他教育產(chǎn)品開始運(yùn)用保健品思路運(yùn)作，如“命題猜想”就是當(dāng)中的佼佼者。姑且不論其帶來的過渡承諾、概念炒作的保健品“原罪”效應(yīng)，單從營銷上來說好記星是個(gè)奇跡,在市場定位和營銷傳播上都堪為典范。
仔細(xì)分析好記星的產(chǎn)品，其實(shí)它沒有絕對技術(shù)優(yōu)勢，一百多元的產(chǎn)品，賣到一千多，又是產(chǎn)業(yè)鏈條不完善的“虛擬運(yùn)營”模式，按現(xiàn)在流行的話叫“輕公司”，產(chǎn)品幾乎沒有什么技術(shù)壁壘與門檻，強(qiáng)只強(qiáng)在營銷鏈條環(huán)節(jié)上，所以后來也被跟風(fēng)者大量跟進(jìn)，逼迫其迅速降價(jià)。值得一提的是，好記星的原型產(chǎn)品雖然實(shí)現(xiàn)了集電子辭典及復(fù)讀等于一身，但產(chǎn)品力遠(yuǎn)未達(dá)到廣告中描述的那么強(qiáng)。
好記星成功的開始，首先源于找好了一個(gè)產(chǎn)品支點(diǎn)：英語成績最拖孩子后腿，而父母希望這不影響孩子未來，數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)的產(chǎn)品突出特征，集電子詞典、復(fù)讀機(jī)、錄放機(jī)的功能于一身，是英語學(xué)習(xí)工具替代性產(chǎn)品，這是塊沒有人做市場培育的大市場，一旦開發(fā)潛力極大，這就是其產(chǎn)品能立足市場的穩(wěn)固支點(diǎn)。
好記星從父母養(yǎng)育兒女的角度去理解消費(fèi)者需求，及進(jìn)行廣告溝通，在情感訴求和利益訴求上，都用足了保健品行業(yè)歷練出來的軟硬功夫。
好記星首先對產(chǎn)品做了“減法”，減掉了大量的產(chǎn)品功能說明與技術(shù)訴求，把產(chǎn)品功效都?xì)w于一個(gè)點(diǎn)，就是“迅速提高孩子英語成績”。好記星的更高明之處，在于圍繞這個(gè)點(diǎn)，又做了大量的品牌化和權(quán)威化的“加法”，即不同于傳統(tǒng)呆板的教育產(chǎn)品廣告，組織了邏輯說明及產(chǎn)品理論包裝、權(quán)威證明、使用者現(xiàn)身說法，通過大媒體廣告?zhèn)鞑ィ沟闷渖钊肴诵模瑯O致的情感訴求抓住了父母的心坎，可信度又非常之高，不由得父母不下血本為孩子學(xué)英語而花錢買它。這一加一減，再加上“上軟下硬”式的廣告訴求----極致的情感訴求、承諾明確的功效，凸顯了出身背背佳的杜國楹營銷團(tuán)隊(duì)高超的操盤能力。
可惜的是，消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)換，與尋找需求支點(diǎn)，這對于一個(gè)保健品營銷團(tuán)隊(duì)來說很自然的事情，對于教育產(chǎn)品運(yùn)作商太難了。
轉(zhuǎn)換角度，用消費(fèi)者的語言描述需求點(diǎn)
有一天，與一個(gè)客戶交流，我問他，你的教育產(chǎn)品定位是什么？
他說，“中國最好的右腦學(xué)習(xí)訓(xùn)練方法”。
我嘆了一口氣說，我剛?cè)肷鐣?huì)時(shí)做了三年教育產(chǎn)品，也與教育系統(tǒng)和客戶深入而廣泛的打過交道，可是，如果連我都不明白“右腦學(xué)習(xí)”究竟是個(gè)什么東西，能給孩子哪些益處，你又如何指望家長能明白它的好處呢？
翻書查字，把艱澀、難懂的教育理論原封不動(dòng)的搬過來，搞出一個(gè)想當(dāng)然的學(xué)究化的產(chǎn)品，再加上某個(gè)教育權(quán)威的題字，某個(gè)電教館的發(fā)函推薦，很多教育產(chǎn)品經(jīng)銷商以為這樣就能讓消費(fèi)者接受。這些商家至今沒有倒閉的原因，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)缺乏高水平競爭，如此營銷，是肯定遲早要完蛋的。
做輔助教育學(xué)習(xí)產(chǎn)品，首先要轉(zhuǎn)換角度，從消費(fèi)者利益的角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，用消費(fèi)者的語言去溝通。顯然，這類產(chǎn)品的購買者，大多并非直接消費(fèi)者—大多是家長為孩子購買，購買決策時(shí)會(huì)綜合考慮孩子的意見和對于產(chǎn)品的印象。局限于消費(fèi)者知識(shí)框架，它不能理解你專業(yè)的學(xué)術(shù)描述，或者理論是來自于哪所高等學(xué)府，他們只需要你直接告訴他，它提高孩子什么學(xué)科什么水平、怎么分布提高的、有沒有其他家長買它、孩子用他后都有哪些具體的改善等信息。
新營銷4C法則之第一個(gè)C，就是先忘記你的產(chǎn)品，看看消費(fèi)者的需求。
所以，你要做的第一件事，就是把你死盯著產(chǎn)品包裝說明的眼睛，從那該死的充滿技術(shù)和功能說明的產(chǎn)品上挪開，轉(zhuǎn)過身去，看看要買你產(chǎn)品的消費(fèi)者--這些家長們，他們需要什么？需要什么樣的產(chǎn)品描述來滿足他們的需求？一旦你弄清楚了上述問題，你就走出了教育產(chǎn)品營銷策劃的第一步。
經(jīng)過分析后，你也就明白了，你的消費(fèi)者究竟是誰，他們買它究竟為了解決學(xué)習(xí)中那個(gè)問題，而你的產(chǎn)品是否能滿足它最需要的那幾個(gè)需求點(diǎn)。再轉(zhuǎn)過身來看我們的產(chǎn)品功效，有哪些是消費(fèi)者真正需要的，哪些則不是？而深入的再分析需求點(diǎn)，又可以區(qū)分這個(gè)消費(fèi)者的需求，是顯性需求，還是隱性需求呢？
顯性需求，即消費(fèi)者自我能意識(shí)到，并且會(huì)主動(dòng)購買的產(chǎn)品需求，這無疑對說服消費(fèi)者購買極有便利--至少有很多人明確意識(shí)到需要這一類產(chǎn)品。對于這類需求點(diǎn)的描述，則可用有力的功效承諾如“X天解決什么問題”來做。
如果很不幸，你的產(chǎn)品屬于隱性需求類產(chǎn)品，就是大多消費(fèi)者并沒有意識(shí)到自身需要購買的重要性，那么，你就要通過營銷傳播中的訴求，啟發(fā)、提醒、啟蒙，刺激消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，使其意識(shí)到明確的產(chǎn)品購買欲望。
那么，在產(chǎn)品具備的功效、也是用戶的重要需求點(diǎn)兩者之交集中，提煉出產(chǎn)品主、次功能訴求點(diǎn)，就是產(chǎn)品的核心用戶價(jià)值和利益所在。
精確定位、強(qiáng)化需求—“BLP模式”說服他（她）購買
這樣，我們做了第一個(gè)產(chǎn)品功能的“減法”，只保留了消費(fèi)者需要的核心功能，然后轉(zhuǎn)換一個(gè)角度，去描述消費(fèi)者能夠得到的利益，這個(gè)時(shí)候，我們就得到了這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值，或者說能在市場上立住腳的一個(gè)“支點(diǎn)”。
然后，我們就把這個(gè)消費(fèi)者最需要、也是你產(chǎn)品最強(qiáng)項(xiàng)的那個(gè)功能，與消費(fèi)者的利益聯(lián)系起來。不要告訴消費(fèi)者，“XX右腦開發(fā)理論的具體概念”是什么，要告訴消費(fèi)者的是“XX右腦開發(fā)理論是如何3階段30天讓孩子快速提升智力和成績的”，這樣，這個(gè)支點(diǎn)我們就把它挖掘了出來，它也是大部分消費(fèi)者為什么要掏錢買你產(chǎn)品的主要理由，是產(chǎn)品能在市場上生存的根本道理。
然后，圍繞這個(gè)支點(diǎn)，我們對消費(fèi)者需要其他利益點(diǎn)逐一做盤點(diǎn)，做“系列側(cè)翼產(chǎn)品功效”的訴求，通過其他利益點(diǎn)凸顯產(chǎn)品的性價(jià)比。這樣，你的產(chǎn)品，因?yàn)槟芡晟频臐M足消費(fèi)者需求，在和競品對比中才會(huì)脫穎而出。
比如“應(yīng)用XXX右腦開發(fā)理論的XX產(chǎn)品，不僅成功的使小孩子的智力成績有顯著提升，還能提升小孩子的創(chuàng)造力、專注性，從小培養(yǎng)孩子的創(chuàng)新能力和做功課的效率。”，就是典型的“主訴求”和“側(cè)翼訴求”的良好組合。
完成這個(gè)組合后，產(chǎn)品具備了能被消費(fèi)者初步接受的概念和形式，但要達(dá)成購買，顯然信任度還不夠，如何凸顯你的產(chǎn)品的差異化？
那么，其次，就應(yīng)該對教育產(chǎn)品的“產(chǎn)品機(jī)理”做深入而細(xì)致的包裝。
之一，首先應(yīng)該對“產(chǎn)品機(jī)理”的來源，應(yīng)用方法做包裝。顯然，讓家長只知道其能有效，還不足夠說服家長購買，還需要告訴家長其有效的依據(jù)是什么，比如好記星的“翻越學(xué)英語路上三座大山”、“五維學(xué)習(xí)法”因素包裝。
之二，通過權(quán)威名人及學(xué)府背景策劃，使得產(chǎn)品的整體形象提升。大多數(shù)中國的家長們，缺乏為孩子選擇合適教育產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，只好盲目跟風(fēng)，盲從“權(quán)威”、“學(xué)府”、“教授團(tuán)隊(duì)”等概念，為取得消費(fèi)者信任，應(yīng)盡量使產(chǎn)品擁有學(xué)府或教育學(xué)權(quán)威、名人背景，或者有名人證言更好。
之三，學(xué)習(xí)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，設(shè)計(jì)一個(gè)應(yīng)用中的學(xué)習(xí)階段效果，增強(qiáng)真實(shí)感，比如“三十天三階段增強(qiáng)發(fā)散思維，提高作文寫作能力”等。
然后，我們需要把這個(gè)產(chǎn)品有力的傳播出去。我將這個(gè)常用的傳播組合策略稱之為“BLP三元傳播模式”， 即以“品牌+情感+功效”為核心的三元傳播模式，在競爭激烈的市場上，以情感訴求取得消費(fèi)者共鳴、以品牌背景取得消費(fèi)者信賴、以明確的功效刺激消費(fèi)者立即購買，“BLP三元傳播”將是通往消費(fèi)者心靈的一條綠色通道，使產(chǎn)品在消費(fèi)者面前具有極強(qiáng)的競爭力。
（1）品牌化包裝
“品牌”是針對特定群體的利益承諾和使用體驗(yàn)的綜合，有合理準(zhǔn)確的定位與訴求，是能體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要方面。前面所講的名人證言，就是品牌的一種背書佐證，而品牌還包括其他更為豐富的元素，比如品牌價(jià)值、品牌技術(shù)背景、品牌規(guī)范與產(chǎn)品體系等。在假產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品橫行的情況下，最好的產(chǎn)品證明自我方式，就是為自己做“品牌化”包裝。
（2）極致的情感訴求
好記星極致的情感訴求，是其打動(dòng)父母的敲門磚—即激發(fā)“購買需求”，進(jìn)而站在父母的角度，去幫父母論證購買的必要性，樹立了一個(gè)良好的典范。教育產(chǎn)品的情感訴求，一般應(yīng)從“望子成龍”、“父母的責(zé)任”等角度入手，用父母的口吻來解說產(chǎn)品，不是讓父母看到產(chǎn)品感動(dòng)，而是讓父母感覺不買這個(gè)產(chǎn)品，對孩子甚至?xí)幸环N負(fù)疚心理：“不買太對不起孩子了！”。
（3）清晰的功效承諾
教育學(xué)習(xí)產(chǎn)品消費(fèi)者最后購買它的關(guān)鍵，不在于你是什么，而更在于你能做到什么，把這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，留給它深刻的功效印象。
多少天能做什么，多長時(shí)間能改變什么，改變的效果達(dá)到什么程度，是平均提高二十分，還是三十分，一定要明確、清晰說出來，毫不含糊。清晰的功效承諾，能讓你的消費(fèi)者從看到你產(chǎn)品廣告的第一刻起，就知道，哦，這個(gè)產(chǎn)品正是我所要的那種解決我問題的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的把你的消費(fèi)者區(qū)分開來。
在通過精確定位，鎖定了最需要此類產(chǎn)品的人群，而通過BLP模式強(qiáng)化需求，推進(jìn)消費(fèi)者了解、信任，最終下決心購買，并完成購買行為。
這時(shí)，我們才能說，你的這個(gè)教育輔助產(chǎn)品的營銷策劃，已經(jīng)做到了“一劍封喉”，如有合適的渠道和推廣策略，將有很大幾率能夠成功。
葛志剛，遠(yuǎn)翔神思實(shí)效管理咨詢機(jī)構(gòu)IMC營銷咨詢師、培訓(xùn)講師、企業(yè)信息化顧問，多家公司的簽約市場顧問。5年市場及管理工作一線經(jīng)驗(yàn)，2年咨詢行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 先后從事IT、教育、保健品、金融等行業(yè)，長于市場分析，營銷策劃、品牌策劃、廣告公關(guān)策劃與執(zhí)行，有豐富的市場培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，從事過教育、IT、保健品、珠寶、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、消費(fèi)品等多個(gè)行業(yè)，為山東移動(dòng)、山東電信、奧索集團(tuán)、新華保險(xiǎn)、奇麗日化、新儒集團(tuán)、深圳國資源控股等提供過營銷策劃及咨詢服務(wù)。QQ：11581305，mail: zgyxss@163.com 移動(dòng)電話：13793187479 網(wǎng)址：http://www.zgyxss.cn